關(guān)于廣告，也許還有許多事情尚未探討過，但這并不意味著品牌主做的正確舉措沒有受到業(yè)內(nèi)的關(guān)注。在我嘗試了一個(gè)新發(fā)型沙龍后，這一主題一直在我腦海中浮現(xiàn)。這個(gè)新沙龍?bào)w驗(yàn)給我的感覺非常好，但我在體驗(yàn)完后，他們的后續(xù)服務(wù)也是非常值得稱贊的。在我體驗(yàn)完后的幾天內(nèi)，我先是接到了一個(gè)訪問電話，然后收到了一封感謝我的明信片，以及手機(jī)邀請(qǐng)，以接收該沙龍的短信提醒。
這個(gè)沙龍做了許多正確的事情：在客戶仍對(duì)沙龍歷歷在目的時(shí)候，它將客戶體驗(yàn)延伸至沙龍以外的地方，并且采用了多個(gè)消費(fèi)接觸點(diǎn)。換句話說，它展示了一種具有實(shí)踐性、嫻熟的客戶關(guān)系管理（CRM）方法。如同任何好的客戶關(guān)系管理案例一樣，該品牌真正做到了真誠(chéng)和包容，也就是真實(shí)。
而在網(wǎng)絡(luò)上，要達(dá)到這種水平的客戶服務(wù)往往需要使用一個(gè)工具：社交媒體。上述這些消費(fèi)者接觸點(diǎn)能做的事情，社交媒體都能夠辦到，而且通過與現(xiàn)有客戶發(fā)起對(duì)話并保持聯(lián)絡(luò)，還能達(dá)到更多效果。這一平臺(tái)為品牌主提供了一個(gè)與消費(fèi)者進(jìn)行更深、更真實(shí)交流的機(jī)會(huì)，而且像電話、明信片、短信一樣，它可以保證覆蓋到那些有價(jià)值的、新的和現(xiàn)有客戶。
一般來說 ，社交網(wǎng)站也占數(shù)字營(yíng)銷的很大一部分，不過，這些社交網(wǎng)站的使用卻帶來了一些很奇怪的結(jié)果。各種數(shù)字廣告活動(dòng)，無論是為了推出新的產(chǎn)品，還是為了產(chǎn)品促銷，越來越多的數(shù)字活動(dòng)預(yù)計(jì)會(huì)同時(shí)納入客戶服務(wù)的因素。
在某種程度上，這也是可以理解的。幾乎沒有幾個(gè)平臺(tái)能夠像Facebook或Twitter那樣適合進(jìn)行客戶關(guān)系管理。但這是否意味著，只要其廣告活動(dòng)中包含了Facebook頁(yè)面或Twitter帖子，品牌主就必須強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系管理呢？這個(gè)問題在寶潔公司的Old Spice品牌使用社交媒體創(chuàng)造了2010年最大的病毒性活動(dòng)時(shí)被提了出來。雖然它并非是要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)客戶關(guān)系管理活動(dòng)，但業(yè)內(nèi)人士批評(píng)道，該品牌并沒有將重點(diǎn)放在其最重要的顧客身上，而是為分散的顧客提供價(jià)值。該活動(dòng)被認(rèn)為“僅僅為大家提供了短暫的娛樂價(jià)值”。
那么Old Spice的廣告機(jī)構(gòu)呼吁名人的參與，而不是吸引更多顧客的做法，是不是有所失職呢？事實(shí)上，其大約1.1億次品牌網(wǎng)頁(yè)的總瀏覽量及整體的銷售增長(zhǎng)卻否認(rèn)了這一說法。那么，到底還要花費(fèi)多少精力去整合客戶關(guān)系管理服務(wù)，以回饋現(xiàn)有客戶呢？
這些都是所有機(jī)構(gòu)現(xiàn)在在創(chuàng)建現(xiàn)代化數(shù)字廣告活動(dòng)時(shí)必須解決的問題。其實(shí)，要實(shí)現(xiàn)良好的客戶服務(wù)并不需要花費(fèi)廣告機(jī)構(gòu)太多的時(shí)間和精力，尤其是與開發(fā)大型媒體病毒活動(dòng)相比。這么說是有依據(jù)的。營(yíng)銷人員可以將上述沙龍所表現(xiàn)的客戶關(guān)系管理意圖與廣告活動(dòng)中已經(jīng)包含的各種真實(shí)的溝通方式結(jié)合起來。如果一個(gè)令人興奮的新在線廣告活動(dòng)包含了視頻，那么營(yíng)銷人員可以將這個(gè)廣告通過電子郵件發(fā)送給現(xiàn)有的忠實(shí)客戶，讓他們先睹為快。如果某廣告活動(dòng)在品牌的Facebook頁(yè)面上有新標(biāo)簽，那么品牌主可以邀請(qǐng)現(xiàn)有的粉絲對(duì)該活動(dòng)進(jìn)行評(píng)論，發(fā)表評(píng)論的粉絲將有機(jī)會(huì)贏取免費(fèi)的產(chǎn)品或相關(guān)的禮物。如果想把帖子的流量轉(zhuǎn)向你的顯示廣告，不要只使用Twitter來提醒顧客，新產(chǎn)品已經(jīng)上了貨架，你還可以打電話給顧客，歡迎他們提出更多的建議，并將他們引導(dǎo)至這些廣告，以增加口碑。
社交媒體正在改變我們進(jìn)行客戶關(guān)系管理的做法，但良好客戶服務(wù)的原則依然存在。如果你可以在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)媒體中結(jié)合客戶的贊賞、真實(shí)性以及自身的努力，那么你的廣告活動(dòng)也許就能夠?qū)崿F(xiàn)兩個(gè)重要目標(biāo)，而不是一個(gè)。
首發(fā)于：2011年1月20日，編譯：曾翠
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