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　　前言：樹品牌，才能做市場--中國專業顯示器企業的品牌建設是一個從無到有，艱苦而漫長的過程！

　　一、品牌，中國專顯企業喊的最多的口號

　　在經濟全球化的今天，“品牌”與市場的關系非常大，它可以決定一個企業的興衰存亡。三鹿牌奶粉曾是乳制品行業在國內的一個非常響亮的品牌，由于三鹿奶粉趨于一時之利，不考慮后果的自毀品牌的行為，引發了轟動全國的“三鹿奶粉中毒事件”，導致了三鹿奶粉的信譽危機，使其走上了徹底毀滅的道路。
 

  作者：黃生和，品牌策劃師，現任職優色市場部經理

　　在中國專業顯示器行業中有一句口頭禪，“一類企業賣標準，二類企業賣品牌，三類企業賣產品”。所謂賣標準的企業，一定是在全球專顯領域非常知名的企業，而且需具備三個條件：一是國際公認的知名品牌，二是有一支具有科學創新能力的隊伍，三是擁有和掌握了一些具有先導性的核心技術（比如面板或顯示屏技術）。這一類企業作為行業的領頭羊，他們擁有了制定標準的權力，而且還擁有了產品在市場上的定價權。比如在最近，隨著3D顯示技術越顯火爆，原本相互競爭激烈的顯示器龍頭廠家三星和索尼最近也傳出曖昧關系。有媒體報道，索尼首席執行官霍華德·斯金格與三星掌門李健熙舉行了秘密會談，目的就是為了解決液晶顯示面板供應緊張問題，而有可能達成合作，并聯合制定3D顯示技術標準。像類似三星和索尼這樣的企業就有資格制定行業標準，并被大眾所認可。

　　在專顯行業，像三星、索尼、松下、巴可等這樣的專顯品牌已經非常成熟，并享有行業標準制定或規范權，但在中國專顯行業類似這樣成熟的品牌卻幾乎沒有。建“品牌”易，做“名牌”難。“品牌”建設很多企業都在喊，大企業創品牌，小企業仿品牌，舉例說，就好比大家生活中最常用的“雕牌”洗衣粉，算得上是名牌了。但很巧的是同期市場上還有一個“周佳牌”的洗衣粉，筆者曾初步調查過這家公司，發現這家公司確實是正規的，“周佳牌”商標也是合法注冊的，并且還在一些媒體平臺上做過廣告。像類似這樣的企業就是借雞生蛋，在中國文字上下功夫，像“周佳”二字，寫緊密點，加上再潦草點就和“雕”字區別不大了。在專顯行業里也有很多這樣的品牌，想必有些用戶也遇見了不少，我就不在一一舉例了。采用這種或類似方法創建品牌的企業，前期確實省了不少建設（宣傳）經費，但也只是風光一陣子，要做長久或者做成“名牌”那就不是一般的困難了，這些企業往往都會被用戶認為是山寨。

　　從品牌戰略角度來講，“名牌”就是品牌的提升和完善，它是企業在公眾中形象的代表，是企業能否占有市場的前提。正因為如此，在中國專顯市場逐步壯大并蓬勃發展的今天，“品牌”的好壞，對專顯企業來說，是非常重要的一環。稍微大點的企業都會有自己獨立的品牌建設部門，有的叫企劃部，有的叫市場部，有的就直接叫品牌營銷部，再大點的企業則會自己設立公關部。而有些地方，甚至有地方政府部門插手，給予一定額度的資金專門用于給一些具有“名牌”潛力的企業做建設經費。專顯企業在品牌建設道路上各使絕招，玩的花樣也是層出不窮，但真正從草根玩出來的卻少之又少，目前在市場上比較出名的幾個國內品牌都是從之前民用顯示或相關行業里衍生或轉型出來的，比如創維、長虹、TCL等，因為這些企業的品牌文化和銷售網絡本身就已經達到了一個較高的層次，他們要做的只是市場調研和產品研發而已。

　　二、中國專顯品牌的“內涵”有多少？

　　“品牌”其實是一個企業文化的積累過程，品牌有高端和低端之分，怎樣把品牌定義為高端或低端，除了從市場的客觀判定之外，品牌的內涵也是關鍵因素，你具備多少內涵，你的層次就有多高。“品牌”的內涵包括六個方面：產品的性能、產品的質量、產品的社會形象、產品的市場占有率、產品的價格、產品的技術支持力。這里，筆者將專門針對中國專顯品牌的內涵再作深層次的解析：

　　1、專顯產品品牌的一般價值：專業顯示器的基本功能、質量和可為終端用戶提供的滿意價值和產品的性價比等，這是專顯“品牌”應具備的最基本的內涵。

　　以監視器為例，這些產品品牌的一般價值，就表現在它能否為終端用戶提供簡捷安裝、高清畫面、7*24小時開機穩定等性能。隨著科技和經濟的飛速發展，它還應具有優異的環保和節能性能，在材質和功耗方面要求都很嚴格。若兩種不同的品牌在功能、質量、價格大體相當時，就要比服務質量了。就好像CSST并購監視器廠家響石數碼一樣，為的就是提高服務質量和將服務多樣化，以致響石監視器雖被并購，但其品牌名聲還是在外，并且得到了大幅度提高。品牌的一般價值，是一個產品為終端用戶提供的最基本價值，若一個產品的品牌，連最基本的一般價值都不具備，那么用戶肯定是不屑一顧的。

　　2、專顯品牌的核心價值：它包含精神方面、物質、差異化及適應市場變化能力等四個方面。“品牌”的核心價值，是產品市場核心競爭力強弱的具體體現，擁有核心價值的專顯企業就能夠迅速拓展市場，在市場上有較大的發展空間和占有率，它還可以使企業擁有一批穩定的忠誠于品牌的客戶和用戶群體。

　　正確的定位和全力維護品牌的核心價值，已成為許多國際專顯知名品牌的共識，如三星、索尼、松下、巴可等國際公司，他們有自己獨具特色的品牌文化和一套獨立的品牌建設及維護程序，目前在他們的品牌文化已經比較成熟的情況下，則重在維護。買汽車的人都知道，汽車好買但維護難，就像中國軍隊買航母一樣買得起養不起。

　　在精神方面，像三星、索尼、松下、巴可這些企業都有自己喊了上百年都經久不衰的品牌理念，在物質上，他們每年的品牌宣傳投入都是數以億計了。在品牌差異化方面，他們更是強者，成功的品牌都有一個差異化特征，是有別與競爭對手的。而中國的專顯品牌，在品牌差異化這一塊做得并不是很明顯，在很多情況下都是你仿我，我仿你，更多的就是復制國外品牌的產品技術、性能等，有的甚至連品牌文化也一字不改的直接抄襲過來。至于品牌適應市場的變化能力，主要依據還是產品的研發能力，一個成功的品牌，必須具備強大的研發實力，這樣才能密切結合市場，緊跟客戶需求而研發出更適合社會發展的產品來。專業顯示器的顯示技術就是從CRT過渡到LCD，再到LED，再到將來的OLED，這些都是挑戰企業的研發和市場調研能力的。產品研發都跟不上社會的發展和用戶的需求，那更談不上“名牌”了。在這方面，筆者認為“優色”專顯就做得很好，雖然他們的整體實力在全球專顯領域內算不上前列，但在產品研發這一塊他們做得不錯，LED監視器在市場一出世，“優色”緊跟著就全線推出。據筆者了解，目前“優色”的研發經費比例高達50%以上，而且在最近還專門成立了一個板卡研發事業部，由一個在顯示領域研發板卡十多年的技術團隊加盟，主攻顯示核心部件研發，為的就是進一步提高“優色”品牌適應市場的變化能力。

　　3、專顯品牌的社會形象：它包含了社會上兩大群體，即已有的用戶群和潛在的用戶群對品牌的看法。在普通消費市場中，品牌消費已經成為我國國內市場消費的主流，而在科技快速發展的今天，專業應用也開始注重品牌消費了。

　　目前在專顯領域，很多工程或終端用戶在主要項目要求中都指定了某某知名品牌，工程商或集成商很多時候只是起到一個中介的作用，經銷或代理商則是扮演搬運工的角色。挑品牌已經逐漸成為專顯市場的一個常見現象，如在監視器市場，終端用戶基本上把目標鎖定在長虹、創維、TCL等國內品牌及等三星、索尼、松下等國外品牌上，而其他品牌則在這些品牌觸角伸不到的市場縫隙中發展，也就是人們常說的二線和三線市場。其實在專業顯示器領域，二線和三線市場并不是人們想象中的那么差，在中國專顯市場機制顯然不是很成熟的情況下，二線和三線品牌在專業顯示器市場占的份額并不少。從下組數據可以看出，在國內專顯市場，國內品牌占了60%的份額，國外則只占了40%，而國內的一線品牌也就那么幾家，頂多也就是40%的份額，剩下的20%也就留給二線和三線品牌了。所以，二、三線品牌在國內專顯市場發展的并不差。

　　二、三線品牌雖然在專顯市場份額不低，但其品牌的社會形象卻遠遠沒有一線品牌那么高，有的甚至根本沒注重過社會形象。品牌的社會形象其實包含了很多東西，它就像人一樣，也要經歷孕育→出生→成長→成熟→衰退的過程。在“品牌”從構想期→導入期→發展期→成熟期的過程中，其品牌的社會形象也是不同的。

　　A.品牌的構想期：這個期間的主要目的，就是要對市場進行充分調查，使企業生產的產品能夠適應市場，滿足市場的需求。在此期間要確定品牌的戰略方針，預測產品投入市場后能被用戶接收和認可的程度。

　　B.品牌的導入期：在產品完成品牌的構想期后，新的品牌誕生了，產品也投入了市場。導入期的主要任務，就是要擴大產品在用戶群體中的知名度，隨著知名度的提高，來擴展產品在市場中的占有率。

　　C.品牌的發展期：品牌經過導入期后，企業的產品在市場上有一定的知名度。品牌的發展期就是要加大品牌在用戶群體中的影響力，努力提高品牌在用戶群體中的認知度和美譽度，使產品在市場上的占有率能不斷地攀升，這是品牌在發展期的主要任務。

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　　D.品牌的成熟期：品牌經過發展期后，產品在市場上的占有率逐漸達到了一個穩定的最大值，如何保持市場占有率的穩定，不發生大起大落，應該是品牌成熟期的戰略重點。為了長期保持穩定的市場占有率，就要大力提高用戶對品牌的忠誠度和聯想度，盡可能使成熟期延長下去，保證產品在市場上占有率的穩定是品牌成熟期的重要任務。

　　三、專顯品牌與市場關系之深度分析

　　就目前專顯企業在營銷方面而言，對品牌與市場間關系的取舍傾向存在著兩種情況。第一種情況是視市場重于品牌，這種情況多存在于一些新進入專顯領域者。因為對一個新進入者來說，首要的任務是要在這個激烈競爭的市場上生存下去，占有一定的市場之后才能談及品牌形象的塑造，否則只能是紙上談兵。專顯市場的發展歷史要比民用顯示市場短很多，但發展速度卻非常之快。在專顯市場發展初期，其市場利潤比民用的高很多，甚至幾倍，所以致使很多民用顯示器廠商，無論大的或小的企業都紛紛涉足或轉行了專顯領域。像目前在專顯市場上比較知名的幾個品牌，如三星、索尼、創維、TCL、長虹都是從民用顯示領域轉型過來的，而像巴可、彩訊、巨洋、優色、響石這樣的企業則一開始就在專顯領域起家的。

　　從國內專顯市場開始發展的那一天起，進入專顯領域的企業成千上萬，在這些新進入的群體中，不排除有一些懷有賺取“暴利”目的的企業，這些企業在進入市場之后，往往會采取種種手段想方設法占領市場，謀取利潤，視市場的占有率為企業的惟一目的，而對于品牌根本就無暇顧及。這樣的企業雖然也有自己發展的中長期計劃，并隨著份額的擴大而逐漸在市場中獲得了相當的知名度，但因為只注重于市場的占有和利潤的賺取而相對缺少與之配套的其他發展戰略，如品牌樹立和維護戰略等，在市場的生存狀態往往就是曇花一現，少則一兩年，多則五六年，肯定會像流星一般很快地在市場的夜空中消聲匿跡。

　　第二種情況是在品牌與市場的取舍中相對較重視品牌經營戰略，這種情況一般存在于已在目前市場中占得了一席重要地位并取得了一定品牌知名度的企業當中。中國專顯行業作為國內產業中發展潛力最高的產業之一，其潛力的表現之一就是在品牌經營戰略上較其他產業走在了前列。這也是因為專顯品牌中有很多都是從民用顯示領域繼承過來的，而民用顯示領域則是國內產業中發展最成熟的產業之一。他們這些轉型過來的成熟企業早就已經掂出了品牌與市場的孰輕孰重，所以他們在品牌建設和維護的投入成本非常之大，而且也卓有成效。當然，從專顯領域一開始就發展起來的企業，像那些注重品牌的，也無時無刻不在努力打造著品牌形象，他們在品牌戰略上都有著自己獨到的經營方針，并在此基礎上最終獲得了市場的回報。

　　無論是視市場重于品牌的第一種情況的企業，還是視品牌重于市場的第二種情況的企業，最終的目的其實均指向了同一個方向，即在市場上占有一席之地并很好地發展下去，創出長盛不衰的老店，但在這兩者之間卻存在著一種本質的不同，即在選擇占領市場的方式和手段上采取了不同的戰略。第一種情況的企業在很大程度上采取了一種較為直接的市場經營戰略，就是做銷售，產品銷售出去越多，市場的占有率自然就會越來越大，從而繞開品牌塑造這一長期過程而直入市場的中心腹地。第二種企業則與此相反，對于市場更多地是通過品牌形象這一通道曲線占有，這種戰略可以用一句俗語來解釋：磨刀不誤砍柴功。但究竟哪一種戰略更有意義和作用？如果欲在短期內占領市場，無疑第一種戰略效果更快更好一些，但如果從長遠的發展利益來考慮，第二種戰略可能更適合，因為每個企業總是希望自己在市場中永遠生存下去并得到更好的發展，但市場的生存發展規則并不僅僅是一個產品的銷售，而是要涉及到許多其他因素，諸如渠道網絡、服務信譽、企業形象等，其中品牌也是一個不可或缺的重要因素。

　　就目前中國專顯市場來說，像第一種情況的企業還是占多數，因為這些企業沒注重品牌建設，僅僅也只能在二、三線市場徘徊，一線市場的門檻對他們來說就是座高山。有行業人士曾這樣評價國內專顯市場：“在全球化競爭的今天，中國是無可厚非的制造業大國，但我們也是無可爭議的品牌弱國。目前我國40%以上的企業沒有自己的商標，大量的企業有制造、無創造，有貼牌、無自主的品牌狀況，企業只能依賴簡單的加工貼牌生產，甚至仿造。結果，這類企業在去年突然襲擊的金融危機寒流中紛紛倒閉。這一慘痛的教訓，無疑給尚且掙扎在充斥著低劣價格戰、同質化競爭的國內混亂市場中求生存、謀發展的大部分專顯企業敲響了警鐘，自主品牌創建刻不容緩。”

　　其實品牌與市場之間的關系，從邏輯學的角度來看是一種被包含與包含的關系，即品牌包含于市場之中，市場包含著品牌，所以曾有業內人士認為：市場＝品牌＋網絡。但對于這一公式的表達，也曾有人提出過異義，認為：第一，通過做品牌解決市場問題是“富人”的游戲，并不是所有企業都能夠做得起；第二，品牌不是萬能的，每個時期所有行業，都曾出現過顯赫的品牌，但均是“各領風騷二三年”；第三，市場開發或拓展是多種因素合理組合的結果，只抓一點是解決不了根本問題的。從這種觀點來看，品牌與市場之間就是一種對立的關系。不可否認，品牌的樹立是一項長期的工程，耗時耗資，需要有雄厚的資金來做后盾，從某種意義上確實是只有“富人”才玩得起的游戲。但從市場的現實情況來看，事實似乎又不盡是這樣的。“優色”的成功可以作為一個典型的佐證，2006年前的“優色”是個什么樣子，而今天的“優色”又是什么樣子，這恐怕是許多人沒有想到的。2006年前的“優色”是一個非常不起眼的企業，主要還是以貿易為主，根本談不上什么知名品牌？但就是這個不起眼的企業創造了一個市場奇跡，造就了中國專顯行業中最為耀目的品牌之一：“USER”。其實從“優色”的成功軌跡來看，品牌的樹立與市場的拓展在某種程度上是相輔相成的。“優色”曾對其發展戰略概括了三個階段：第一階段為品牌醞釀階段（2003-2006年），用三年的時間，通過專心致志干專業顯示器的過程實施了品牌建設戰略，建立了品牌文化管理體系；第二階段為品牌擴張階段（2006-2009年），同樣也是三年時間，通過企業文化的延伸及實施全面的品質管理體系，堅定優良品質，“優色”制造之品質理念，成功的實施了品牌文化的擴張；第三階段為品牌國際化階段（2009-），2009年香港富樂集團注資“優色”，為其品牌實施國際化戰略帶來了雄厚的資本。“優色”通過之前做國際貿易積累起來的信譽和經驗，加上雄厚的品牌運作資金支持，一舉在國外打響了名聲，目前“優色”專業顯示器的出口量一直保持在50%以上。把品牌發展戰略置于首要的市場發展戰略，“優色”取得了巨大的成功，其后的品牌文化擴張戰略及品牌國際化戰略均是在品牌醞釀戰略成功實施的基礎上進行的，可以說沒有第一階段的品牌醞釀戰略也就不會有今天“優色”在專顯市場中舉足輕重的地位，也就不會擁有今天的市場業績。

　　四、品牌走好，市場才能走寬；市場越寬，企業越強

　　對目前的專顯企業來說，市場是重要的，但比市場更重要的還是品牌，從某種意義上來說，品牌是通向市場的一條最佳捷徑，做品牌也就是做市場，那么這就要求企業首先要做一個品牌經營者，要有具體可行的品牌戰略方案。品牌，代表著價值、地位、品質、承諾，還有更多的難以言喻的高附加值。進入二十一世紀，專顯市場競爭的終極是集團消費市場的競爭，而在集團消費市場上，集團消費者最注重的將是品牌，最終的市場競爭將會演變成品牌，所以未來的市場營銷是跨越國界的、無形的品牌資產的競爭，擁有了品牌資產，就等于擁有了競爭的資本。

　　但品牌建設不是一句話的事情。品牌企業，在生產規模上，絕不是一個小作坊或夫妻店，其生產能力，必須是在產品設計的經濟規模之上。企業規模的大、小與市場占有率有著非常密切的關系。因為市場占有率取決于企業在市場中的競爭能力，市場占有率的大小，是由多方面因素來確定的，它絕不是一個單一的元素。對于品牌來說一定要精心去維護它、培育它，還要不斷地去保護它，只有對自己品牌進行有效的保護，才能創造出公認的品牌價值。要時刻注意一些不法商販、假冒偽劣廠家為了牟取暴利而仿用、冒用自己的品牌去欺騙用戶，從而損壞自己的品牌的事情，如有發現，一定要利用法律武器去打擊那些不法的經營者。就像我在前文說的“周佳牌”洗衣粉，其實就有一種“傍品牌”的嫌疑，目前在我們專顯行業里，也出現了一些仿冒者利用諧音、境外注冊、視覺差等手段來誤導用戶，如不能及時發現，及時利用法律手段來對自己品牌進行有效保護，就會使自己的品牌形象受到巨大損害，必須應引起品牌廠家的高度重視。當然，品牌商家更要注意不能有自毀品牌的事件發生（如銷售殘次產品、服務質量下滑，忽視用戶利益，以及目空一切、以老大自居等等）。一時發生自毀品牌事件，品牌就會很快地進入衰退期。所以保護品牌，有效地管理、經營品牌是品牌管理體系的重要任務。

　　最后總結的說，品牌與市場是密不可分的。品牌的好壞直接影響著市場的占有率的大小。“品牌”是企業能否生存的重要因素，它是企業最重要的無形資產，也是企業一筆最大的財富。所以我們一定要注重品牌的建設，要打品牌、創品牌，大力發展具有巨大價值的知名品牌。品牌的好壞、價值的大小是一個企業能否“做大、做強、做久”和創造百年基業的基本要素。