產(chǎn)品是立身之本，渠道是立命之本。如何發(fā)掘營銷渠道的深度和廣度、提升自身的渠道競爭力，是每一個安防企業(yè)都需要解決的問題。
渠道競爭力的重要性何在
美國市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒這樣對營銷渠道作出定義：“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。”
在目前的市場環(huán)境下，通過技術(shù)領(lǐng)先和創(chuàng)新保持企業(yè)在市場中的競爭力已變得越來越難，而營銷渠道系統(tǒng)創(chuàng)造的資源對制造商的發(fā)展有彌補(bǔ)作用，因此企業(yè)越來越重視營銷渠道在整個營銷工作中的地位與作用，并將營銷渠道的建設(shè)與管理從策略層面上升到營銷戰(zhàn)略高度來認(rèn)識，把渠道運(yùn)作能力視為最重要的營銷能力。例如世界500強(qiáng)中唯一一個非央企企業(yè)--聯(lián)想的成功在很大程度上有賴于對渠道的成功經(jīng)營，聯(lián)想的渠道是經(jīng)過十多年的持續(xù)努力，才達(dá)到目前的規(guī)模和質(zhì)量。十幾年以來，聯(lián)想一刻也沒有停止改良渠道，幾乎每年都會有一些小的改進(jìn)，每3－5年就會有大的改進(jìn)。
一個企業(yè)成功的關(guān)鍵之一就在于擁有穩(wěn)定的顧客群體，而顧客群體的穩(wěn)定和增長則有賴于顧客滿意度的穩(wěn)定和提升。作為企業(yè)與顧客溝通橋梁的營銷渠道，直接關(guān)系到顧客服務(wù)的質(zhì)量，從而影響顧客滿意度的高低。渠道的價值在于產(chǎn)品能夠通過一個金字塔形的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，從頂端通過渠道體系機(jī)理的運(yùn)作而達(dá)到將產(chǎn)品分配到每個消費(fèi)者手中的目的，雖不同的營銷模式對應(yīng)不同的渠道模式，但渠道體系一旦成熟，形成一個有機(jī)的整體，每一個環(huán)節(jié)、層級都不可或缺，而且相互間相輔相成，緊密相關(guān)。
由此可見，“得渠道者得天下”并不是一句空話，營銷渠道作為企業(yè)最重要的資源之一，直接影響企業(yè)的營銷績效和經(jīng)營穩(wěn)定性，從而影響企業(yè)持久競爭優(yōu)勢的確立和保持。
國內(nèi)企業(yè)的渠道模式現(xiàn)狀
按照是否使用中間商，我們通常將營銷渠道劃分為直接渠道和間接渠道兩大類。直接渠道指的是生產(chǎn)廠家通過自建銷售網(wǎng)點(diǎn)、派遣營銷人員上門推銷等方式，直接把產(chǎn)品銷售給最終用戶。間接渠道則是指生產(chǎn)廠家通過各種類型的中間商將產(chǎn)品銷售給最終用戶。
直接渠道省略了中間環(huán)節(jié)，有助于廠家節(jié)省流通費(fèi)用、降低成本，使產(chǎn)品具有價格優(yōu)勢；可以擁有更大的營銷自主權(quán)，并對市場變化做出及時反應(yīng)，而不受制于中間商；能為用戶提供一些具體的服務(wù)，切實(shí)滿足用戶需求。間接渠道的主要優(yōu)勢在于中間商能夠幫助生產(chǎn)廠家全面占領(lǐng)市場，包括代理商、批發(fā)商和零售商在內(nèi)的中間商往往有著廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)和人脈關(guān)系，有能力將產(chǎn)品快速傳遞給用戶。間接渠道同時還能彌補(bǔ)生產(chǎn)廠家營銷資源的不足，從而節(jié)約其營銷費(fèi)用。當(dāng)然，采用間接渠道往往會導(dǎo)致流通成本和產(chǎn)品價格的提高，也會帶來生產(chǎn)廠家渠道控制力下降和市場反應(yīng)遲緩等問題。
國內(nèi)企業(yè)目前大致有以下幾種渠道模式：一是傳統(tǒng)的區(qū)域代理模式，二是分理處直銷模式；三是直營模式，即生產(chǎn)廠家對終端進(jìn)行直接控制。這種渠道模式能夠使企業(yè)及時了解銷售市場變化，并采取相應(yīng)對策，但也需要企業(yè)付出較大的營銷成本。
除此之外，國內(nèi)企業(yè)的營銷渠道模式還有一些新的發(fā)展趨勢，例如近年來喊得很響的口號“營銷渠道扁平化”，意在減少中間環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品經(jīng)過盡可能短的渠道送達(dá)消費(fèi)者；還例如營銷渠道聯(lián)盟的出現(xiàn)，一些具有供求依賴關(guān)系的企業(yè)意識到相互協(xié)作的重要性，于是采取供應(yīng)鏈管理模式，構(gòu)建一個信息開放平臺，形成了一個相對穩(wěn)定的產(chǎn)銷聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)，能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)約不少的營銷成本。
安防企業(yè)渠道構(gòu)建的重點(diǎn)手段
我國安防企業(yè)目前面臨著企業(yè)規(guī)模小、缺乏核心技術(shù)、營銷手段單一等問題，尤其突出的問題就是安防產(chǎn)品的營銷渠道建設(shè)及管理缺乏改進(jìn)和創(chuàng)新。
首先，選擇適合企業(yè)本身的渠道模式。企業(yè)采用的營銷渠道模式必須與廠家的規(guī)模、財務(wù)能力、管理經(jīng)驗(yàn)等因素相匹配。一般來說，安防行業(yè)以中小企業(yè)居多，實(shí)力相對較弱，缺乏渠道資源，資金不足，也往往缺少管理渠道的經(jīng)驗(yàn)和技巧，因此，對中間商的依賴較大，往往采取間接渠道模式。在建設(shè)營銷渠道時，可以同經(jīng)營實(shí)力強(qiáng)、市場信譽(yù)好的經(jīng)銷商建立代理商或總經(jīng)銷商關(guān)系，依靠他們的銷售網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)市場開拓的目標(biāo)。各種營銷渠道各有利弊，銷售的產(chǎn)品不同，銷售區(qū)域不同，渠道優(yōu)勢和銷售效率也有所差異。安防企業(yè)必須有針對性地選擇適合自己的相對最優(yōu)的銷售渠道，以使自己的產(chǎn)品在市場上形成銷售優(yōu)勢。
其次，加強(qiáng)對渠道的管理和監(jiān)控。主要包括對經(jīng)銷商分級管理、價格管理等，維護(hù)渠道的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，提高渠道控制力。與此同時，組建一支高素質(zhì)的直銷團(tuán)隊(duì)至關(guān)重要。市場做得好，人是重要的因素，必須要提升銷售團(tuán)隊(duì)素質(zhì)，包括團(tuán)隊(duì)職業(yè)素質(zhì)、職業(yè)技能等，而提升團(tuán)隊(duì)素質(zhì)的重要方式是培訓(xùn)，加強(qiáng)銷售員的服務(wù)意識、加強(qiáng)銷售員產(chǎn)品FAB培訓(xùn)、加強(qiáng)企業(yè)文化熏陶等。對于安防行業(yè)而言，營銷渠道的運(yùn)作與人際關(guān)系建設(shè)息息相關(guān)。在渠道建設(shè)中，要利用目標(biāo)管理手段加強(qiáng)對營銷人員的管理和激勵。還要實(shí)施大客戶經(jīng)理制，建立和完善大客戶基礎(chǔ)資料，制訂個性化的大客戶營銷策略，做好相關(guān)大客戶的服務(wù)工作。
此外，還要明確定位、保證營銷網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量。占領(lǐng)市場并不意味著亂開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)、光求量不求質(zhì)。必須嚴(yán)格制定客戶標(biāo)準(zhǔn)、保質(zhì)保量地開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)。有的安防企業(yè)產(chǎn)品原本具有一定的市場占用率和口碑，但是為了開發(fā)客戶，盲目開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)，甚至連舊貨集散地也不放過，最后的結(jié)果必然是搬起石頭砸自己的腳，侵犯了經(jīng)銷商的利益，價格體系也受到?jīng)_擊，對廠家本身是很大的傷害。
最后，和行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)團(tuán)結(jié)協(xié)作，組建營銷渠道聯(lián)盟。任何企業(yè)都不可能脫離外界環(huán)境獨(dú)立生存，有效的合作可以大大節(jié)約營銷成本，使廠家的營銷活動達(dá)到事半功倍的效果。營銷渠道聯(lián)盟的基礎(chǔ)在于生產(chǎn)廠家、中間商和利益相關(guān)部門相互合作，各個企業(yè)不單純考慮自身利益，而是站在商品供應(yīng)鏈的整個過程上，考慮在滿足最終用戶需求的基礎(chǔ)上采取一致行動，從而使參加供應(yīng)鏈系統(tǒng)的各方實(shí)現(xiàn)共贏。參與渠道聯(lián)盟的合作伙伴之間構(gòu)建的是一種新型戰(zhàn)略合作關(guān)系，通過資源共享、專業(yè)分工，更好地服務(wù)于最終用戶，以達(dá)到戰(zhàn)略協(xié)同、合作取勝的目的。
安防市場競爭日趨激烈，尤其在金融海嘯襲來的今天，更加需要我們在營銷手法上多下功夫、另辟蹊徑、不斷創(chuàng)新和探索，開發(fā)自身的核心競爭力。神州數(shù)碼（中國）有限公司應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部總經(jīng)理余子建曾發(fā)表過這樣的觀點(diǎn)：要做好渠道競爭僅有渠道的廣度是不夠的，只有廣度與深度完美結(jié)合，才能做到到處見到你的產(chǎn)品。必須將總部的培訓(xùn)、服務(wù)、廣告甚至于企業(yè)文化理念輸送給下級分銷商零售商，并確定任務(wù)量及做好渠道激勵制度，協(xié)助他們開發(fā)好市場，維持及保證渠道的穩(wěn)定與質(zhì)量，方能做好渠道的深度開發(fā)。
產(chǎn)品是立身之本，渠道是立命之本。馬克思曾說過，由商品資本到貨幣資本的轉(zhuǎn)換，就是驚險的一躍。這一躍不成功，摔死的不是商品，而是商品所有者。而這驚險的一躍，并不是在空中進(jìn)行的，必須借助一定的渠道完成。在其它條件相同的情況下，甚至處于劣勢，而只要有暢通的渠道，也就可以保證企業(yè)成功地完成這驚險的一躍。否則，企業(yè)和企業(yè)的投資人，就會在這驚險的一躍中受創(chuàng)摔傷，甚至墜入萬丈深淵，萬劫不復(fù)。
正因?yàn)槿绱耍蛟炱髽I(yè)渠道競爭力就成為企業(yè)經(jīng)營管理工作的重中之重。而企業(yè)渠道競爭力，遠(yuǎn)不是伸手可得的，必須借助渠道管理規(guī)范化的導(dǎo)入實(shí)施打造。出色的渠道競爭力就是企業(yè)的生命力，要想在競爭激烈的市場站穩(wěn)腳跟，渠道建設(shè)的每一個環(huán)節(jié)都要精雕細(xì)琢、不可放松。
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